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揭秘马应龙移动医疗内容营销布“菊”:不做专业化就做逗逼

来源:未知 作者:admin 人气: 发布时间:2017-08-27
摘要:因为刷爆朋友圈的马应龙亚马逊评论事件,让我们特别关注到了马应龙这个品牌的内容营销。马应龙医院网络营销负责人李晖先生分享这次热点事件背后,马应龙在内容营销领域的势能积累过程,并针对传统企业转型等话题分享了他的见解与思考,下面是干货整理。 最近

  因为刷爆朋友圈的马应龙亚马逊评论事件,让我们特别关注到了马应龙这个品牌的内容营销。马应龙医院网络营销负责人李晖先生分享这次热点事件背后,马应龙在内容营销领域的势能积累过程,并针对“传统企业转型”等话题分享了他的见解与思考,下面是干货整理。

  最近大家都非常关注马应龙亚马逊评论事件,我们称之为“东方神药”事件,昨天一品内容官的朋友问我,这个事你们有没有在背后做一些推波助澜的工作,现在在这里可以告诉大家:我们其实是这次事件的旁观者。

  这次事件有几个火爆点,主要有两个指标:一是微博热门排行榜最高位排到第四位;二是很多微信自大号转发,10万+的不计其数,更重要的是不少国字号自像、参考消息也进行了,把这件事件到最高点,扩大了我们品牌的势能。

  那这个事件到底从哪里来的?其实最开始是A站(一家弹幕视频网站)的一位网友在个人空间发的消息,通过A站到了虎扑体育、豆瓣等垂直型网站,然后再扩散到微博和微信,后来的情况大家都知道了。

  2、社群的价值越来越大,在微信、微博、百度贴吧里搭建自己的社群、社区和部落是很有前途的。

  虽然这次事件我们没有在背后推波助澜,但实际上最近几年我们一直在网络上不断布局、埋线,润物细无声的做一些推广,为内容营销累积势能,所以今晚会跟大家分享一些我们的实践与思考。

  1、2008年我们做过一个调研,发现35岁以下的用户对我们的品牌认知度比较低,所以我们认为马应龙品牌调性需要更加年轻化;

  3、传统的渠道不管是到达率和发行量,我们不知道效果,而网络则很好的弥补了这一点,精准,即时互动,并且能更好的发挥我们的创意。

  做内容营销需要一颗耐得住寂寞的心,需要长期布局你的渠道,润物细无声的做一些,指望某一次活动,某一个内容就把公司的产品炒起来,难度常大的。

  内容营销是以公司产品为基础、核心,我们必须提供令用户尖叫的产品体验,回归到这次的东方神药事件,我们总结下来,根本上还是因为产品不错,价格不高,再结合美国网友的幽默细胞,才能产生这样一个爆点。

  比如2012年推出今日头条,近两年出来的A站、B站等二次元网站,如果你能够发现他们的战略价值,及时做一些布局,那么两三年之后就是你收割的季节。

  内容营销是为用户提供价值,通过自带流量、势能的病毒式内容,可以大大减少获取流量的成本,提高流量获取性价比。

  有些人觉得UGC重要,有人认为PGC更重要,其实两者并不用严格区分,通过UGC可以获得用户参与,通过PGC加工获得深度,我们可以将两者结合起来,形成的广度和深度。

  今年五一期间“百度魏则西事件”刷屏,大家可能都深有体会,就是整个民营医疗的推广渠道主要集中在搜索引擎这一块。一旦你把推广渠道集中在一个篮子里,有一天你可能就会被它,这一点马应龙比较早的就意识到了,并且及时做了一些调整,现在看来这个想法是对的。

  以前面向百度搜索引擎推广的岗位设置主要包括:百度竞价、SEO优化、客服、设计、程序等,而内容营销岗位的专业性更高,针对的渠道也不同,比如微博、微信、今日头条、一点资讯,相应的岗位设置也有很大的不同。那么可以考虑的几个岗位是:文案、手绘、视频拍摄剪辑、创意、渠道管理等。

  其中不可或缺的有三个重要岗位:文案、创意、渠道管理。在渠道管理上,大家知道马东之前是爱奇艺的首席内容官,李湘是360的首席内容官,我相信平台更看重的不是他们本人的创意,而是他们的渠道、圈子,能够将产品向外推广。

  引流:通过你的内容,把别的平台上的人引流到你的平台蓄水:搭建好自己的平台,比如建立自己的号,比如马应龙搭建的移动医疗APP养鱼:如何让用户在你的平台上产生粘性,而不是很快取消关注捕鱼:养完鱼怎么在你的平台上互动,如何变现

  做任何产品都需要从用户需求去考虑,在营销场景化中,我们要从人性的角度出发,分析用户需求背景下的消费心理活动:

  对症状和疾病不了解——忧虑对医院的不信任——忧虑害怕被宰多消费——恐惧害怕遇到庸医——恐惧害怕治不好——恐惧害怕误诊——恐惧

  真正的好的品牌是自带属性的,从这个角度出发,我们在做全国推广的时候,非常看重这个合作方是否有自带的媒介资源,比如我们和一些市、县级医院合作的时候,当地的纸媒、电视、自都会给我们的项目做一些宣传。

  这个也是我们一直在尝试的,主要是视频一块,比如去年拍的《社会摇》,今年母亲节以及马上父亲节拍的视频,尽可能做一些能够产生具有病毒性的内容。

  为什么要讲故事?很多用户不喜欢听空洞的道理,通过故事才能联想到你的品牌。比如小米、锤子、苹果等品牌都是讲故事的高手。包括创始人的故事、品牌诞生的故事、产品研发的故事、市场营销的故事……找准企业品牌的一个角度去讲好故事,你的营销就成功了一半。

  借势营销已经被说烂了,但如何借势才能与产品、品牌融合起来,又不会让用户觉得很干瘪,这对文案本身的要求是比较高的。

  如果你做不到这个行业最专业,就要以有趣取胜。仅仅说你的产品功效,往往是没有办法产生的,这次的“东方神药”事件,也是因为有意思,有槽点,才引发大规模主动。

  内容营销的平台主要包括今日头条等泛平台和A/B站等垂直类平台,但并不是每个平台都要选择,关键是找到适合自己的。我个家更多的去关注一些垂直型网站,他们的流量更集中,圈层、部落更有凝聚力,也便于你去拓展自己的精准核心用户。

  下面是我勾勒的一个信息渠道趋势,从古至今的信息流动基本上是按照这个规律来的,从口口相传到到电视到现在的移动互联网……相应的特点也发生了很大的变化。

  互联网渠道、径、速度比之前更好更快,现在“人人都是自”,人人都能表达自己的想法,互联网的本质其实就是用户思维。对企业来说,我们做需要考虑的方向就有变化。以前是以产品为中心,产品制造出来,定价之后推向市场,现在转向以用户需求为中心,在产品研发的时候征求用户的意见,及时改进,提高用户的体验度。

  比如面对市场的反馈,是传统企业的层层递进式的信息反馈,还是以消费者为中心,让决策层市场,站在第一线去做用户反馈,这个速度要快很多。

  注意力经济时代,人们的注意力不断分散,泛社交需求不断弱化,社会化组织越来越垂直细分,想靠垄断所有信息流量垄断人们注意力的办法很难行得通了。这对做内容营销最大的就是,我们需要更多的关注自己专业的垂直圈层,在一个细分的领域做到最好。

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